茶营销_浅谈中国茶营销与茶文化

茶文化是选茶、泡茶、品茶行为过程中形成的文化现象以及所体现的人文价值，它起源久远，历史悠久，文化底蕴深厚。唐代，茶业昌盛，茶叶成为“人家不可一日无茶”，出现茶馆、茶宴、茶会，提倡客来敬茶。宋朝、流行斗茶，贡茶和赐茶……茶文化慢慢的发展成为中国传统文化的一个重要分支。

有这么好的资源，各个茶叶生产厂家当然不会浪费，于是，我们可以看到，打开一家茶叶的网站，都会有自己的品牌故事，以表明自己的历史积淀;进入一家茶叶专卖店，都会看到古色古香的店面设计，导购人员仿古的着装，有些店面甚至还会用一些字画和古董彰显自己的品味和积淀(当然，街边和菜场的茶叶小卖部除外);去看看市场上绝大多数的茶叶包装，沉重有余，活力不足……这一切都在像我们展示着茶叶企业心中的品牌灵魂——有历史，有文化，有品位，但是，这样的诉求被市场接受了么?

我们还是回到最终的用户——消费者，看看我们的消费者在追求什么?我们简单的根据消费需求将茶叶消费者分分类：

1、对茶叶有重度需求的消费群体：他们年纪一般比较大，基本在50岁以上，他们几乎每天都喝茶，是真正懂茶的人，能品出茶叶的好坏，他们有很多的闲暇时间，对茶文化也有一定的爱好和研究，部分消费能力和意愿都超强的高端消费人群尽在其中，但不可否认的是这部分人群在我国的占比将会越来越小。

2、对茶叶需求一般的消费群体：他们一般是公司的小白领、公务员，年龄在30岁-50左右，闲暇的时候会泡上一杯茶，送礼也是他们茶叶消费的一个重要目的。他们对茶叶的质量没有自己的评判标准，他们相信品牌，相信品牌是解决这种茶叶信息不对称的最好办法，他们觉得“天福”很好、“八马”也不错，“立顿”更棒;他们独立思考，理性消费，他们在消费茶叶时，关注的是茶品的时尚口感，实实在在的保健养生功效，是否方便饮用;他们对茶叶的传统文化基本不关注，他们被社会上传播的时尚化的东西所吸引，跃跃欲试!他们更多的是喝茶，而非品茶(喝茶是满足生理的需求，解渴、保健是他们喝茶的原因，而品茶，则是一种心理的需求，是对一种意境的追求，一般的消费群体还没有进入“品茶”的阶段)。这样的消费群体目前的占比最大，消费能力也较强，但消费意愿不足。

3、对茶叶有极低消费需求的群体：绝大多数的85后90后都涵盖在这个群体中。数据显示，85后近85%不喜欢喝茶，90后不爱喝茶者更是高达95%，除了偶尔喝喝立顿茶包以外，他们基本不喝其他的茶叶，对茶叶文化更谈不上关注，但他们喜欢康师傅茉莉花茶、康师傅绿茶、三得利乌龙茶这些类茶叶饮品，说明在骨子里他们对茶叶还是有潜在消费需求的。但他们为什么不喝茶呢?在与几个90后的消费者进行沟通后找到了一些原因，他们普遍认为：茶叶是个很“老土”的东西，是他们的父辈和爷爷辈喝的东西，喝茶在同龄人中不流行，现在的茶叶店看上去像古代的建筑，他们根本不愿意进去。他们内心渴望的是年轻化的、时尚的、个性的东西。这部分消费群体正在成长为我国主流的消费群体，这部分主流消费力量的流失，对于我国的茶叶企业来说，是非常可惜的!

通过对消费者的分析，我们可以清晰的看到，重度消费者关注茶文化，有足够的购买能力，他们在为我国茶企的传统茶文化诉求买单，部分茶叶企业活的也很滋润，但是，他们会慢慢的老去，那时候我们该怎么办?唯有去影响轻度消费者和吸引不消费的85后90后!如何来做到这点?我们先来看看立顿是怎么做的：“七万家中国茶厂敌不过一家英国立顿”是绝对有原因的，当我们都在千篇一律的宣传传统茶文化的时候。立顿将注意力从传统茶客身上转移到了年轻一代身上，刚才已经分析到，这些消费者根本不在乎茶文化，他们更在意的是茶是不是够方便，够时尚，是不是更符合他们的口味。因此立顿专注于简单便捷(袋泡)+科技+时尚现代的包装+口味开发(立顿柠檬茶、苹果茶、巧克力热吻等)+健康，将便捷、现代、时尚和健康的文化内核简单粗暴地打入了年轻消费群体的内心，而这样的概念也很快的被茶叶的轻度消费人群所接受，他们慢慢的被立顿分流掉了。说到这里，很多茶企老板会很不屑的说，立顿完全是靠价格取胜，卖的是便宜货，我专门跑到卖场去看了一下，立顿立雅茶甘醇绿茶15包*2g一包的价格也达到了25元，这样算下来，一斤也要买到400元，也算是中档的价格了吧。以这样的价格完成一年几十亿美元的销售，立顿是相当惊人的，也是非常值得我们学习的!

如果我们还死死的抱着茶叶的重度消费者去做文章，市场将会越来越小，如果想继续生存下去，就必须要改变，我们需要走上一条从“传统茶文化”到“时尚茶文化”的道路。这种转变不是单点的转变，而应该是系统化的转变，包括产品的时尚化、品牌诉求的时尚化、售卖方式的时尚化以及传播推广的时尚化。

1、产品的时尚化：很多年轻消费群体对略有苦味的茶不感兴趣，他们需要有点甜的“康师傅绿茶”、“康师傅茉莉花茶”，是否可以在产品的口味上做一些创新的尝试?消费者需要时尚化便于携带和饮用的包装，可不可以不要再去研究古色古香的产品包装?来看看品类的竞争对手——咖啡，尽管咖啡对人体有那么多不利的方面，但还是借助提神，减少商务负担，协助上班族更好地应对日益高负荷高压力的工作生活，使得商务和休闲气息日益浓重，成为商务人士和上班族工作和生活的宠儿，特别冲泡方便的速溶咖啡。咖啡抓住了时代发展的脉搏，借势而起，取得了不菲的成绩，有益健康能够提神的茶叶是不是更有机会?

2、品牌诉求的时尚化：不要再去讲一些虚构的茶叶品牌故事，不要再去教育消费如何去饮茶，如何去品茶(把这些留给文化教育者去做)，不要再一味的沉静在自己的“远古”茶叶世界里，要尝试着去和年轻的消费者沟通，他们每天接触很多的新鲜事物，他们追求时尚，追求个性，追求自我表达;他们每天和电脑接触，他们害怕辐射，他们惧怕地沟油，他们对农残很敏感，他们憎恨毒馒头，他们喜欢原生态、喜欢绿色，喜欢健康。是否可以通过诉求健康、绿色、原生态、时尚抓住主流的消费群体，建立品牌忠诚度与归属感?

3、售卖方式的时尚化：谁说茶叶一定要在茶叶专卖店里卖?大卖场难道就不能将茶叶卖好吗(对卖场很熟悉的朋友都会发现，在卖场中虽然有茶叶在做陈列，但是茶叶的终端陈列面积、陈列位置、促销手段、推广方式等等和快消品相比，落后不是一点点!)?都说电子商务是将来的趋势，茶叶企业是否也该在网络上发发力了呢?还有直复式营销是不是也可以尝试呢?

4、传播方式的市场化：电视广告、大型户外的广告、行业展会、报纸广告、专业杂志广告等这些方式不是不好，但大多数厂家都在这些地方做自己的传播推广，信息爆棚，消费者到底能接受多少?我们来看看最近尚客茶叶的一次非常成功的推广活动：2011年7月4日至7月8日，尚客茶业以“裸游云南”为主题，发布了“重走茶马古道路，吃喝玩乐云南行”大型优惠抽奖活动，引爆夏日热点话题，并配合大规模的店面促销(全场五折起)，尚客还在微博营销上做足了文章，活动上线前便发起专题讨论进行预热，活动期间，“微访谈”、“微直播”、“微话题”等活动轮翻上阵，让尚客茶业在微博上获得了大量网友的关注，转发量突破了历史纪录，并引发了关于云南旅游的热烈讨论。除以上营销渠道外，还有在尚客官网的引导宣传，外部合作媒体、专题网站的流量导入，邮件和短信的传播，QQ、旺旺群消息传播，博客、问答、百科的传播等，多方面、立体化的利用互联网资源进行传播的营销方式，令尚客茶业此次的“裸游云南”活动达到了空前的热度。无论是销量还是知名度提升，厂家都是赚大发了!整合更多的现代传播手段和传播力量进行精准传播，才是未来茶叶企业传播的王道!

中国茶叶拥有上千年的品饮历史，可是直到今天，仍没有一个迈上国际舞台的品牌，市场环境与消费需求的变化，让中国茶企不得不重新审视以前的策略，审视传统文化，重新去规划自己的发展路径，对于一个行业集中度极低、没有绝对老大的中国茶产业来说，机会就摆在眼前，而它属于能看清形势并做出正确抉择的人!